Lead Scoring – wie Sie Leads richtig bewerten

Der Begriff „Lead Scoring“ stammt aus dem Englischen und bedeutet übersetzt „Leadbewertung“. Diese Lead Bewertung kann zur besseren Qualifizierung anhand von Profildaten und möglichen Kundenreaktionen auf bestimmte Marketingmaßnahmen ausgewertet werden. Dieser Vorgang erleichtert es Marketingfachleuten, reife Leads an Vertriebsmitarbeiter weiterzugeben, um den Verkauf abzuschließen. Mit Lead-Management-Tools können Sie das Lead Scoring systemgestützt und automatisiert durchführen.

Lead Scoring wird also verwendet, um die „Reife“ eines potenziellen Kunden zu bewerten, also seinen Fortschritt im Entscheidungsprozess. Anhand ihrer E-Mail-Adressen können Sie jedoch nicht erkennen, ob Ihr potenzieller Kunde tatsächlich einen Vertrag mit Ihnen abschließt. Mit einer durchdachten Lead-Scoring-Strategie können Sie die von Ihnen generierten Leads und Ihren Verkaufsprozess hingegen besser bewerten.

Wofür und wie wird Lead Scoring eingesetzt?

 Stellen Sie sich vor, Sie haben so viele neue Leads, dass Ihr Vertrieb diese nicht mehr „von Hand“ bearbeiten kann. Oder Sie wissen nicht, wie Sie die Anzahl der Abfragen richtig priorisieren, um die Abschlussrate aufrechtzuerhalten oder sogar zu erhöhen. Zudem ist Ihr Vertriebsprozess komplex ist und Sie möchten Ressourcen schonen. Ihre Verkaufsabteilung sich darüber beschwert, dass unqualifizierte Leads keine Geschäfte abschließen können. Zudem möchten Sie Ihr Marketingbudget besser planen, aber wissen nicht, welche Maßnahmen am erfolgreichsten sind. In all diesen Fällen kann es sinnvoll sein, Lead Scoring aufzubauen. Doch Vorsicht: Lead Scoring aufzubauen, nur weil es zum professionellen Lead Management gehört, kann unnötig kompliziert sein und nicht die gewünschten Ergebnisse liefern. Wenn die oben genannten Punkte auf Ihr Unternehmen nur eingeschränkt zutreffen, sollten Sie Lead Scoring nicht implementieren. Stattdessen sollten Sie ein solches Lead Scoring System für zukünftige Lead-Management-Projekte sparsam einsetzen.

Klassifizierung: Wer arbeitet am Scoring?

Es ist wichtig, dass Vertrieb und Marketing zusammenarbeiten, um das Lead Scoring zu definieren. Dies erfordert viel konzeptionelle Vorbereitung. Im Fokus stehen Fragen wie:

• Was ist das Ziel meiner Kampagne?
• Was benötigt der Interessent in seiner Customer Journey, um an diesen Punkt zu gelangen?
• Wie werden Entwicklungsschritte oder Maßnahmen in Bezug auf Ziele bewertet?

Mit diesen Antworten können Sie Lead Scoring in Ihrem Unternehmen aufbauen. Erstmalig qualifizierte Leads und Sales-Feedback nach erfolgreicher Übergabe helfen bei der Überprüfung der Lead-Scores. So kann das Lead Scoring kontinuierlich optimiert und die Qualität der weitergeleiteten Leads verbessert werden.

Die verschiedenen Modelle im Lead Scoring

Um die Reife und Relevanz Ihres Interessenten einzuschätzen, müssen Sie zunächst Informationen sammeln. Somit bildet die Maßnahme des Lead Nurturing die Basis für das spätere Lead Scoring. Mit diesem zielgerichteten Ansatz sollen Ihre potenziellen Kunden durch die Bereitstellung der richtigen Inhalte in ihrem Entscheidungsprozess vorangetrieben werden, während Sie weiter wertvolle Daten sammeln. Diese Informationen ermöglichen Rückschlüsse auf seine Interessen und seinen Stand im Entscheidungs- bzw. Kaufprozess. Grundvoraussetzung hierfür ist die Erhebung, Speicherung und Nutzung personenbezogener Daten. Dabei gilt: Ob Nutzer Daten in Formulare eingeben oder Sie Informationen über personalisiertes Tracking sammeln – halten Sie stets alle gesetzlichen Datenschutzvorgaben ein. Es ist immer am besten, die Zustimmung der Benutzer einzuholen: sei es beim Erstellen und Verwalten von Benutzerprofilen oder beim Tracking und jeder anderen beabsichtigten Form der Datenerfassung und -verarbeitung.

Explizites Scoring

Zur Lead Bewertung von Reife und Relevanz hat sich in der Praxis ein zweidimensionales Scoring-Modell etabliert, das aus expliziten und impliziten Daten besteht. Explizite Daten sind Profildaten zu Personen wie Abteilungen und Interessen und Unternehmen wie Unternehmensgröße und Standort. Sie können über Datenformulare gesammelt werden. Hinsichtlich der Verkaufsziele können sie von A (= sehr relevant) bis D (= überhaupt nicht relevant) kategorisiert werden. Beispielsweise würde ein Geschäftsführer eines großen Unternehmens, zu A gehören. D-Leads hingegen wären Personen ohne Entscheidungsbefugnis in einem Unternehmen mit weniger als 100 Mitarbeitern.

Impliziertes Scoring

Implizite Daten sind Informationen über Lead-Aktivitäten wie beispielsweise das Klick- und Leseverhalten, die mithilfe von Software erfasst werden. Welche Links hat er angeklickt und was hat er heruntergeladen? Für jede Aktion werden dem Profil des potenziellen Kunden Punkte zugewiesen, die an ein Verkaufsziel gebunden sind, was zu einem Aktivitätsindex führt. Daraus lässt sich das Kaufinteresse ableiten. Eine besonders hohe Punktzahl weist auf hohe Aktivität hin, eine niedrige Punktzahl auf geringes Interesse.

Explizites und implizites Lead Scoring im Zusammenspiel

Je relevanter eine Dateneingabe oder Aktion für ein Verkaufsziel ist, desto höher sollte der Punktwert sein. Lead-Scoring-Modelle können verwendet werden, um Schwellenwerte festzulegen.Wann ist ein potenzieller Kunde für ein Verkaufsziel von hoher Relevanz? Wann ist er in der Customer Journey so weit fortgeschritten, dass er bereit ist, konkrete Angebote anzunehmen und deshalb vom Marketing zum Sales Enablement wechseln sollte? Das zeigen Lead Scoring Modelle.

Was ist ein Lead Scoring Modell?

Lead Scoring Modelle in der Praxis lassen sich am besten an einem Beispiel erklären:

Aktivitäten planen zur Lead-Pflege

Interessenten geben ihre Daten beispielsweise in das Formular auf der Landingpage ein. Die Kampagne beginnt mit diesem Formular und einem rechtssicheren Double-Opt-in-Programm, mit dem Unternehmen Marketing-E-Mails an diese Adresse senden dürfen.

Implizite Daten über Interessen sammeln

Jeder neue Interessent erhält nach einer kurzen Wartezeit eine E-Mail. Darin stellt das Unternehmen Produktdatenblätter über Links zur Verfügung. Nach einer weiteren kurzen Wartezeit haben potenzielle Kunden verschiedene Möglichkeiten, je nachdem, welchem ​​Link sie folgen. Diese enthalten entweder Anwendungsfälle oder Benutzerberichte.

Klare Daten von Interessenten anfordern

Vor jedem Download von Inhalten müssen Führungskräfte zunächst ihren Namen und Titel in das Formular eintragen. Fragen Sie im dritten Schritt die Unternehmensgröße und die Postleitzahl des Firmensitzes ab. Wenn der Interessent zu keinem Zeitpunkt antwortet, verlässt er die Nurturing-Kampagne. Wenn ein Interessent mindestens einen aktiven Thread abschließt, hat er die Möglichkeit, einen Rabatt auf seine erste Bestellung zu erhalten, beispielsweise wenn er eine Preisfrage stellt oder einen Beratungstermin mit dem Vertrieb vereinbart.

Lead-Scoring-Werte festlegen

Explizite und implizite Daten werden im Rahmen von Lead-Nurturing-Aktivitäten in Vorbereitung auf das Scoring gesammelt. Die höchste Punktzahl erhalten jeweils die Merkmale des Wunschkunden aus dem Buyer-Persona-Profil, die für das Verkaufsziel am relevantesten sind und am besten zur Definition passen. Vertrieb und Marketing entscheiden am besten gemeinsam über den Punktwert von expliziten und impliziten Daten.

Kategorien für das Lead Scoring definieren

In einem zweidimensionalen Modell werden die einzelnen Scores summiert. Daher ist es sinnvoll, Kategorien für das explizite und implizite Scoring zu definieren und zu benennen. Der Grundgedanke der Lead-Kampagne ist auch, dass jeder Lead, der eine Preisanfrage stellt, automatisch eine implizite Bestnote erhält. Und das unabhängig vom Zeitpunkt der Preisanfrage in der Kampagne. Interessenten, die alles zu einem Thema heruntergeladen haben, sind ebenfalls als „sehr relevant“ einzustufen.

Softwarelösungen helfen, den entwickelten Lead-Score abzubilden und effektiv umzusetzen. In modernen Marketingtools zur Automatisierung ist die Funktionalität von Lead-Scoring-Modellen bereits enthalten und auf Wunsch sogar voreingestellt. Dies ermöglicht eine automatische Auswertung aller Dateneingaben und Aktivitäten von Leads in Kampagnen.

Wie breit gefächert sollte das Lead Scoring sein?

Es gibt zahlreiche Möglichkeiten, Lead-Daten und Kampagnen zu bewerten, dass B2B Unternehmen Gefahr laufen, einen übermäßig komplexen Lead-Scoring-Prozess zu entwickeln. Das erhöht nur den Aufwand. Darüber hinaus kann der Prozess nicht mehr vollständig untersucht und keine aussagekräftigen Ergebnisse daraus gezogen werden. Denn zu viele Scoring-Details oder Aktionen „verwässern“ den Gesamtwert. Im Hinblick auf Vertriebsziele und Vertriebsreife ist es entscheidend, nur die Daten und Maßnahmen rund um die Lead Bewertung in das Scoring einzubeziehen.

Wann ist der Interessent kaufbereit?

Um den perfekten Übergabezeitpunkt zu definieren, müssen Marketing und Vertrieb gemeinsam auf Basis des Lead-Scorings einen Schwellenwert für die Verkaufsreife festlegen. Um zu untersuchen, wo sich Hinweise befinden und welche relevant oder von besonderem Interesse sind, kann dies in einer Scoring-Matrix abgebildet werden. Auch hier kann beispielsweise eine Marketing-Software zur Automatisierung unterstützen und eine automatische Ausgabe aller reifen Leads ermöglichen. Erreicht ein Lead eine zuvor definierte Schwelle im Lead Scoring, kann er an den Vertrieb übergeben werden.

Fazit

Wenn Sie Ihr Lead-Scoring sorgfältig planen, können Sie Ihr Lead-Management-Programm erfolgreich umsetzen und Ihre Leads besser auswerten. Mithilfe des Lead Scorings können Marketer feststellen, ob oder wann ein Interessent reif für das Verkaufsgespräch ist. Auf diese Weise versorgt das Lead Scoring Verkäufer mit qualitativ hochwertigen Leads und gestaltet den gesamten Neukundengewinnungsprozess effizienter.

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