Was ist ein B2B Buying Center?

Als Buying Center werden alle Personen in einem Unternehmen bezeichnet, die an der Kaufentscheidung für ein Produkt oder eine Dienstleistung beteiligt sind. Die Zusammensetzung geht in der Regel über Abteilungs- und Hierarchiegrenzen hinaus.

Zum Beispiel, muss für die Produktion eine neue Maschine angeschafft werden. Der Benutzer der Maschine sollte an erster Stelle an der Entscheidung teilnehmen. Zusätzlich kommen oft der Abteilungsleiter/Produktionsleiter, die Einkaufsabteilung (z. B. der Einkaufsleiter) und schließlich bei größeren Einkäufen der Geschäftsführer ins Spiel. Teilweise werden auch externe Berater hinzugezogen, was insbesondere bei IT-Projekten häufig der Fall ist.

Eine allgemein gültige Auflistung bzw. Rollenverteilung für das Buying Center gibt es in B2B-Unternehmen nicht, da diese von Unternehmen zu Unternehmen unterschiedlich sind. Um ein Buying Center gezielt anzusprechen, ist es wichtig, Ihre Branche und typische Unternehmensstrukturen zu kennen und in einem Customer Relationship Management System (CRM) zu erfassen. Wir werden später in diesem Artikel auf die Rollenverteilung zurückkommen.

Grundsätzlich gilt: Je langfristiger und größer die Investition, desto wichtiger ist das Buying Center, da die Notwendigkeit, Fehler zu vermeiden, mit der Höhe der Investition steigt. Einen Fehlkauf eines Bürolaserdruckers kann ein Unternehmen leicht verkraften, aber eine Fehlentscheidung bei einem ERP-System kann für das Unternehmen im schlimmsten Fall die Existenz kosten.

Buying Center im B2B-Marketing, die drei Ebenen der Interaktion mit B2B-Kunden

In den meisten B2B-Marketing-Situationen wird es ein Buying Center geben. Es gibt nur eine Ausnahme: Wenn Sie auf kleine und mittelständische Unternehmen abzielen und nur mit dem alleinigen Geschäftsführer oder Eigentümer sprechen, spielt das Buying Center keine Rolle. Dann ist der Eigentümer alleiniger Entscheidungsträger. Je größer Ihre Kunden und je mehr Personen an der Kaufentscheidung beteiligt sind, desto wichtiger wird das Buying Center im Marketing.

Stellen Sie sich vor, Sie verkaufen Software zur Produktionsoptimierung. Sie sprechen mit einem Produktionsleiter, der diese Software einsetzen möchte. Aber im Hintergrund sind andere Menschen an der Kaufentscheidung beteiligt, die Sie vielleicht nie sehen werden. Wenn Sie als Anbieter Dienstleistungen und Waren im B2B-Bereich vertreiben, stehen Sie unweigerlich vor der Frage, wen Sie eigentlich kontaktieren müssen. Ihre Kunden können Sie in drei Ebenen unterscheiden:

• Unternehmensebene: Welche Unternehmen überhaupt als Auftraggeber in Frage kommen

• Rollenebene: Welche Rolle im Buying Center hat jemand welchen Einfluss?

• Persönliche Ebene: Mit wem haben Sie eigentlich Kontakt und wie müssen Sie damit umgehen?

Das B2B Buying Center ist ein zentrales Element, um in allen Phasen die richtige Kommunikation und die richtigen Prozessstrukturen sicherzustellen. In einem B2B-Organisationskontext ist das Verständnis des Buying Centers von größter Bedeutung. In einem Geschäftsumfeld erfordern große Transaktionsvolumina die Beteiligung aller Abteilungen einer Organisation.

Finanzen, Management, Betrieb und Einkäufer treffen gemeinsam eine wichtige Kaufentscheidung für das Unternehmen. Die Einkaufsstelle arbeitet häufig in einer Gruppe, insbesondere im B2B-Bereich, wenn die Transaktion zwischen einem Unternehmen, einem Hersteller, einem Großhändler oder einem Einzelhändler usw. stattfindet.

Wenn der Kauf technisch oder softwarebezogen ist, wird das Softwareentwicklungsteam oder das technische Team auch in die Kaufentscheidung einbezogen. In inhabergeführten mittelständischen Unternehmen übernimmt der Geschäftsführer des Unternehmens meist mehrere Rollen gleichzeitig, wenn er neben einer Grundsatzentscheidung auch eine Finanzentscheidung trifft.

Rollenkonzept des B2B-Einkaufszentrums

Da Kaufentscheidungen oft unterschiedliche Bereiche betreffen, kann sich die Zusammensetzung des Buying Centers ändern. Je nach Fachbereich unterscheiden sich die Anzahl und teilweise auch die Mitglieder des B2B Buying Centers. Abhängig von ihren jeweiligen Fähigkeiten und Funktionen, die im Vergabeverfahren sinnvoll sind, ändert sich die Aufgabenverteilung unter den Teilnehmern häufig. Was trotz des personellen Wechsels im Wesentlichen gleich bleibt, sind bestimmte Rollen im Buying Center. Jeder kann individuell behandelt werden. Personen im Buying Center können in Rollen eingeteilt werden. Folgende Rollen sind in einem Einkaufscenter wichtig:

Benutzer

Der Nutzer wird sich in seiner täglichen Arbeit mit dem bestellten Produkt oder der bestellten Dienstleistung auseinandersetzen. Obwohl er nicht zwingend die Kaufentscheidung trifft, kann er seine praktische Erfahrung auf das Buying Center übertragen und so seine Entscheidung beeinflussen. Sein Interesse gilt der konkreten Anwendung und Nutzung. Das macht ihn empfänglich für Handhabungshinweise. Er braucht auch Partner, die seine Fragen schnell beantworten. Der Benutzer zieht den größten Nutzen aus dem Kauf Ihres Produkts oder Ihrer Dienstleistung. Somit profitiert der Anwender von Ihrem Produkt. Oft ist dies die Person im Unternehmen, die Sie als Lieferant oder Verkäufer anspricht. Dies ist wahrscheinlich auch der Nutzer, der Sie zuerst kontaktiert, weil ihm Ihre Anzeige gefallen hat. Dann haben Sie auch direkten Kontakt zum Nutzer. Manchmal wird der Initiator im Einkaufsausschuss immer noch als separate Rolle behandelt. 

Als Anwender hat er ein ureigenes Interesse daran, dass die Produktion optimal läuft. Er trägt die Verantwortung dafür, dass die Produkte möglichst fehlerfrei die Produktion verlassen. Und dass diese Produkte schnell und günstig produziert werden können. Deshalb braucht er beispielsweise eine Software zur Produktionsoptimierung. Software, die sich möglichst gut in die Prozesse des Unternehmens einfügt und es in der Praxis dabei unterstützt, seine Ziele zu erreichen. 

Datensammler

Der Datensammler sammelt Informationen über den Kaufgegenstand und verteilt sie an die zuständigen Abteilungen. Auch er entscheidet meist nicht direkt über den Kauf. Er entscheidet jedoch, wer welche Informationen im B2B Buying Center erhält. Es hat also zumindest eine indirekte Wirkung auf die Sales. Datensammler sind häufig im Bereich Leadership Support zu finden. Für ihre Aufgabe müssen ihnen geeignete Inhalte wie Whitepaper oder Demos zur Verfügung gestellt werden.

Einkäufer

Der Einkäufer kümmert sich um die praktischen Aspekte der Investition. Er wählt beispielsweise Lieferanten aus, verhandelt Rabatte und ist für die Konditionen des Kaufvertrags verantwortlich. Dazu muss er eine Kosten-Nutzen-Rechnung und Risikobewertung erstellen. Deshalb lohnt es sich, mit ihnen zu verhandeln, zum Beispiel bezüglich einer Geld-zurück-Garantie, verbindlichen Lieferterminen, Pauschalangeboten oder hoher Transparenz.

Berater

Der Berater konzentriert sich auf eine qualitativ hochwertige Lösung. Er unterstützt die Einkaufszentrale mit seiner Fachkompetenz und seinem Hintergrundwissen. Da er einen Überblick braucht, sollte er umfassend informiert werden. Dazu bedarf es sachkundiger Mitarbeiter auf Marketing- und Vertriebsseite, die bei Bedarf auch weiterführende wissenschaftliche Daten liefern können. Da ein Berater oft von außerhalb des Unternehmens kommt und somit nicht zum Unternehmen gehört, kann es für Marketing- und Vertriebsabteilungen manchmal schwierig sein, ihn zu identifizieren.

Entscheidungsträger

Der Entscheidungsträger handelt zum Nutzen und zur Rentabilität des Unternehmens. Details interessieren ihn wenig. Ihn interessieren effizientere und effektivere Prozesse. Daher reagiert er positiv auf die Vorteile des Angebots. Ihn überzeugen Referenzen, Fakten und Praxisnähe. Im B2B sind Gatekeeper meist Sekretärinnen oder Assistenten, die den direkten Kontakt zum Entscheider verhindern.

Kommunikation mit den einzelnen Rollen

In jedem Buying Center gibt es Hierarchieebenen, Partnerschaften und Kontakte zwischen einzelnen Rollen, die die Entscheidungsdynamik mitunter erheblich beeinflussen können. Dies sollte immer berücksichtigt werden – am besten analysiert man das Beziehungsgeflecht direkt bei der Rollendefinition inklusive Bedarf.

So gibt es zum Beispiel vertikale Hierarchieebenen, wie Management und Mitarbeiter, die sich in ihrer Rolle im Unternehmen und in der Einkaufszentrale etwa nach dem Grad der Verantwortung usw. unterscheiden. Das bedeutet jedoch nicht, dass die Stimmen der Personen auf höheren Hierarchieebenen automatisch mehr Gewicht erhalten.

Entscheidungsträger legen großen Wert auf Erfahrung, Kompetenz und Know-how in Bezug auf den Entscheidungsgegenstand. Allerdings können hierarchische Ebenen die Dynamik der Entscheidungsfindung beeinflussen. Marketer müssen dies berücksichtigen, wenn sie die Kommunikation an den einzelnen Rollen ausrichten.

Es gibt auch buchstäbliche Beziehungen zwischen Mitgliedern, die sich auf derselben Hierarchieebene, aber in unterschiedlichen Gruppen wie Abteilungen oder Standorten befinden. Manchmal kann dies zu Meinungsverschiedenheiten bei der Entscheidung führen. Beispielsweise verlangt die Produktion eine besonders hohe Qualität, während der Einkauf einen besonders niedrigen Materialpreis wünscht. Daher müssen Sie im Buying Center immer Kompromisse eingehen.

Darüber hinaus gibt es Positionen im Buying Center, die mehr mit anderen Rollen zu tun haben als ihre Pendants. Man spricht von der Zentralität von Personen oder Rollen im B2B Buying Center. Manche Menschen haben nur wenige Berührungspunkte miteinander, etwa beim Einkauf. Bei jeder Begegnung und jeder Teillösung können andere Rollen, wie zum Beispiel der Benutzer, mit den übrigen Rollen involviert sein und daher eine zentrale Rolle spielen. In diesem Fall haben die Bedürfnisse der zentralen Rolle Vorrang vor den Bedürfnissen anderer Rollen.

Durch eine starke Vernetzung und Zusammenarbeit über Rollen, Hierarchien und Abteilungen hinweg wird eine komplexe Lösung besser hinterfragt und akzeptiert, was in der Regel auch die Innovationskraft und Kreativität der Lösung erhöht.

Was ist der Unterschied zwischen dem Buying Center im B2B- und im B2C-Bereich?

Neben dem ganz offensichtlichen Buying Center im Business-Umfeld sollten Sie auch oder gerade im Consumer-Bereich das Kaufverhalten und das Verständnis der Kaufphasen nicht außer Acht lassen. Im B2C konzentrieren sich die meisten Ressourcen auf Marketing und Werbung, die Ansprache einer großen Anzahl von Verbrauchern erfolgt gleichzeitig über verschiedene Kanäle.

B2C konzentriert sich darauf, persönliche und direkte Verbindungen zu einzelnen Verbrauchern herzustellen. Kaufentscheidungen sind meist spontan und impulsiv. Andererseits ist die Kaufsituation in einem geschäftlichen Umfeld viel persönlicher und strategischer. B2B-Kaufentscheidungen werden von allen Beteiligten sorgfältiger getroffen, der Käufer muss viele Aspekte der Entscheidung überwachen und analysieren. Diese Entscheidungen sind nicht spontan und erfordern viel Recherche und Input.

Fazit

Warum ist das Buying Center in B2B-Unternehmen so wichtig? Im B2B-Kontext haben Entscheidungen meist mehr Einfluss als (Kauf-)Entscheidungen im privaten Kontext. Deshalb ist es in Unternehmen und Organisationen so wichtig, dass unterschiedliche Rollen miteinander kommunizieren. Ein Beispiel wäre der Kauf einer großen Werkzeugmaschine für ein produzierendes Unternehmen. Der oder die Käufer des Unternehmens suchen das beste Angebot mit den besten Konditionen und tollen Annehmlichkeiten. Der Einkäufer wird sich jedoch mit der Person beraten, die die Maschine letztendlich bedienen wird. Dadurch kann es vorkommen, dass die Maschine zwar erstklassig ausgestattet ist, sich aber für den Nutzer schwer bedienen lässt oder sogar eine benötigte Funktion nicht hat. Im schlimmsten Fall verlangsamt die Maschine den Arbeitsablauf und führt nicht zu den gewünschten Kosteneinsparungen, sondern zu deren Steigerung.

Dementsprechend ist es besonders wichtig, alle relevanten Akteure oder Rollen in solchen Entscheidungsprozessen zu konsultieren. Dies gilt sowohl für den Vertrieb als auch für das Marketing im B2B-Kontext. Diese Kommunikation wird mithilfe eines Buying Centers organisiert. Je nach Lösung und Dienstleistung oder Produkt sind weitere Akteure involviert. Dazu gehören Geschäftsführer sowie verschiedene Anwender und Fachexperten. Schließlich ist die Entscheidungsfindung in B2B-Unternehmen ein strukturierter Prozess, bei dem viele verschiedene Personen im Mittelpunkt des Kaufprozesses stehen. Bei komplexen Entscheidungen wird eine Gruppe unterschiedlicher Rollen mit diversen Anforderungen und Bedürfnissen gebildet. Sich dieser Tatsache in der ersten Phase bewusst zu sein, hilft im weiteren Verlauf sehr. Einzelne Rollen im Buying Center zu identifizieren, sie dann zu analysieren und schließlich die richtige Kommunikation für diese Rolle zu etablieren, ist der Prozess zum Erfolg. Und der Weg ist bekanntlich das Ziel!