Was ist eine Buyer Persona im B2B und wie erstelle ich diese?

Jede Firma braucht Kunden. Die meisten Firmen setzen hierzu konkrete Werbemaßnahmen für eine bestimmte Zielgruppe ein. Beispielsweise wird ein Beratungsunternehmen für das Thema unerfüllter Kinderwunsch, sich Frauen ab 35 Jahren suchen, die aus irgendwelchen Gründen nicht schwanger werden. Doch das Problem bei den Zielgruppen ist, dass sie zu platt und allgemein gehalten sind, sodass wir mit ihnen nicht gut denken können. Somit tun sich Unternehmen viel schwerer, die richtige Marketingstrategie zu entwickeln, die dann letztlich auch mehr Kunden und Umsatz bringt. Anstatt der platten Definition einer Zielgruppe brauchen wir eine Art Bild des idealen Kunden, eine Buyer Persona, die auf Marktforschung basiert und die jeweiligen Produkte Ihres Unternehmens kauft. In diesem Artikel zeigen wir Ihnen, wie Sie eine Buyer Persona erstellen und durch gezielteres Marketing mehr Umsatz und Kunden generieren können.

#1 Was ist eine Buyer Persona?

Bevor wir tiefer einsteigen, schauen wir uns in diesem Artikel genau an, was eine Buyer Persona nun genau ist bzw. was sie auszeichnet.

Buyer Persona Definition

Eine Buyer Persona ist eine fiktive Person (Persona), die die Darstellung eines idealen Kunden (Buyer) von Ihrer Zielgruppe beinhaltet. Dieser ideale Kunde basiert auf Marktforschung und Statistiken von realen Käufern (Buyer) Ihres Produktes. Ebenso gehen hier auch das Benutzerverhalten sowie die Hobbys des idealen Kunden mit ein.

Buyer Persona Beispiel

Gehen wir nochmal zurück auf das Beratungsunternehmen für das Thema Kinderwunsch. Das Unternehmen analysiert alle Käuferinnen des Kinderwunsch-Coachings der letzten fünf Jahre und erstellt hieraus eine virtuelle Person mit dem Namen Katharina.

Alter und Beruf

Katharina ist 38 Jahre alt und arbeitet im Schichtdienst und hat wenig Zeit. Vom Gehalt her ist sie eine Person der gehobenen Mittelklasse.

Wohnen, Ernährung und Hobbies

Katharina ist verheiratet und lebt schon seit längerem mit ihrem Mann in einem Einfamilienhaus mit Garten, wo sie einen Teil ihrer Lebensmittel selbst anbaut. Sie möchte natürlich schwanger werden, da für sie die Natur und Umwelt sowie gesunde Ernährung und Nachhaltigkeit eine Rolle spielen. Sie betreibt in der Freizeit Yoga und ernährt sich wegen des Tierschutzes vegetarisch bis vegan und besucht lieber ihre Heilpraktikerin als ihre Gynäkologin. 

Leidensdruck und Kaufinteresse

Aufgrund des Schichtdienstes und einer Autoimmunerkrankung sind die Zyklen von Katharina unregelmäßig und der Eisprung ist mit den herkömmlichen Methoden schwer zu bestimmen. Ebenso wird sie seit über einem Jahr nicht natürlich schwanger, sodass ihr Kinderwunsch und Leidensdruck mit jedem Monat steigt. Ihre Freundinnen werden reihenweise schwanger, sodass sie an ihrer Fruchtbarkeit zweifelt.

Kommunikationswege von Katharina

Katharina nutzt vorwiegend Instagram und Facebook sowie Blogs, um sich über Produkte und Dienstleistungen im Netz zu informieren. Das Kinderwunschberatungsunternehmen bietet Kurse zum natürlichen Schwangerwerden an und hat sich auf Frauen mit Zyklusstörungen spezialisiert. Über Facebook, Instagram und als Blog ist das Unternehmen besonders aktiv und gewinnt hier die meisten Coaching-Kunden – kein Wunder, dass Katharina die Produkte und Dienstleistungen des Kinderwunschunternehmens interessant findet.

Was fällt Ihnen an der Buyer Persona Katharina auf?

Nun ist es viel leichter, das ganze Marketing auf Katharina auszurichten als für eine simple Zielgruppendefinition. Man konzipiert den Insta-Beitrag, Blogartikel, Newsletter etc. eben nicht mehr für eine Zielgruppe, sondern man schreibt ihn für Katharina. Auch die Landingpage und Website werden auf die Bedürfnisse von Katharina umgestellt. Plötzlich steigen die Umsätze und die Kundenanfragen der Firma nach der Umstellung der Marketingstrategie, weil man jetzt alles auf Katharina ausgerichtet hat.

Negative Personas

Umgekehrt kann man sich ein Bild von dem unmöglichen Kunden machen, der auf keinen Fall das Produkt der Kinderwunsch Beratung kaufen würde. Wäre Katharina die Zahl 1, dann wäre Anti-Katharina die Minus 1. Aus dem Bild des unmöglichen Kunden, den sogenannten „Negative Personas“, kann man typische Marketingfehler oder Hindernisse des Kunden in ihrem Marketingprozess minimieren. Aus diesem Grund lohnt es sich auch, über Anti-Katharina nachzudenken. Die Anti-Katharina würde in unserem Beispiel vermutlich Fleisch essen, rauchen, in der Innenstadt wohnen, einen klassischen Nine to Five Job haben und Anfang 20 sein und keinen aktiven Kinderwunsch sowie keine Partnerschaft haben etc. Gibt es in Ihrem Marketingprozess Aspekte, die eine Anti-Katharina ansprechen würden? Ja? Dann raten wir Ihnen, diese schnellstmöglich zu eliminieren.

Was ist der Unterschied zwischen B2C oder B2B Buyer Personas?

Wir haben mit Katharina eine klassische B2C-Persona (Business to Customer) erstellt, weil hier von Unternehmen (Business) direkt an den Endkunden (Customer) verkauft wird. Beim B2B Marketing (Business-to-Business) verkauft ein Unternehmen (Business) Produkte direkt an andere Unternehmen (Business). Dies kann beispielsweise ein Autoteilezulieferer sein, der beispielsweise Autoteile für verschiedene Autohersteller für VW, Mercedes, Tesla etc. herstellt.

B2B bedeutet weniger potentielle Kunden, aber mehr Kapital

Nun ist jedem klar, dass ein Autoteilezulieferer weniger Kunden hat, als ein Unternehmen, das an Endverbraucher verkauft. Jedoch kann ein großes Unternehmen wie Mercedes, Tesla etc. auch größere Rechnungen zahlen, dadurch kann es trotzdem sehr rentabel sein, mit Unternehmen Geschäfte zu machen. 

Je größer das Unternehmen, je mehr Entscheider

Die große Herausforderung bei der Erstellung einer B2B Buyer Persona ist, dass es umso mehr Entscheider gibt, je größer das Unternehmen ist. Vorwiegend möchte man mit dem Marketing also Führungskräfte von Unternehmen ansprechen oder Mitarbeiter, die beim Einkaufsprozess ein Mitspracherecht haben. Im einfachsten Modell hat ein Unternehmen einen Chef, der eine endgültige Entscheidung über einen Einkauf treffen kann (Entscheider), einen Mitarbeiter, der aus der Praxis kommt und mit dem Produkt arbeiten muss (Anwender) und einen Mitarbeiter, der für den Einkauf zuständig ist und einen Bedarf feststellt (Beschaffer). Jedoch kann es in einem großen Unternehmen noch weitere Player wie der Betriebs- oder Aufsichtsrat etc., die an der Kaufentscheidung beteiligt sind, geben. So braucht man beim B2B Marketing meist mehrere Buyer Personas, die an der Kaufentscheidung beteiligt sind.

Wie erstelle ich eine Buyer Persona?

Nun muss man klar festhalten, dass es nicht die eine Strategie gibt, eine Buyer Persona zu erstellen. Jedoch sind die Informationen, die man braucht, um ein ideales Kundenprofil (ideal customer profile) zu erstellen, bekannt. Die Wege dorthin sind sehr unterschiedlich. Welche Informationen sollte ein Buyer Persona enthalten?

#1 Hintergrundinfos

Hier sammelt man Hintergrundinformationen der virtuellen Person, wie dem Alter, dem Aussehen, dem Wohnort, Beruf und Einkommen sowie dem Familienstand. 

#2 Kaufentscheidung

Letztlich sollte man ziemlich genau wissen, warum der Kunde genau Ihr Produkt gekauft hat und kein anderes. Ebenso ist es interessant, was die Beweggründe waren, nach einer Lösung des entsprechenden Problems zu suchen.

#3 Einwände

Nicht alle potenziellen Kunden kaufen wirklich Ihr Produkt. Meist gibt es hier Einwände oder Gründe nicht bei Ihnen, sondern bei der Konkurrenz zu kaufen. Beim idealen Kunden sollte man die typischen Einwände, die bestehen, einfach kennen.

#4 Customer Journey

Jeder weiß, dass eine Kaufentscheidung bzw. ein Verkaufsprozess nicht linear abläuft. Selten sieht ein Kunde ein Produkt und wird es dann sofort kaufen. Der Kaufprozess nach der AIDA Formel (Attention, Interest, Desire, Action) benötigt mehrere Kontakte, bis es zum tatsächlichen Kauf kommt. Natürlich sollte man von der Buyer Persona den Prozess bzw. die Reise des Kunden (Customer Journey) von dem Entschluss, sich auf die Suche nach einem geeigneten Produkt zu machen und letztendlich zu kaufen, kennen.

#5 Vorteile und Features

Welche Vorteile und welche Features erwartet die Buyer Persona von dem Produkt? Was hofft der Kunde zu erhalten, wenn er das jeweilige Produkt kauft? Auch diese Fragen müssen bei der Erstellung einer Buyer Persona beantwortet werden.

Woher bekomme ich die Infos zur Erstellung einer Buyer Persona?

Nun gibt es einige Marketer, die dazu raten, erstmal die Buyer Persona aus der Erfahrung mit den Kunden zu erstellen. Sicher ist es eine gute Idee, um überhaupt erstmal damit zu beginnen. Langfristig muss einem jedoch klar sein, dass eine auf Daten und Fakten und nicht nur auf dem persönlichen Gefühl basierende Buyer Persona mehr Potenzial hat. Aus diesem Grund stellt sich irgendwann die Frage, wie man die wichtigen und richtigen Informationen bekommt.

#1 Telefongespräche

Die einfachste und wahrscheinlich auch effektivste Möglichkeit ist es, Telefongespräche zu führen. Hierbei sollte man nicht nur die Kunden interviewen und sie nach ihren Beweggründen, dieses oder jenes Produkt zu kaufen, fragen. Sondern auch Personen, die an deinem Produkt interessiert waren und doch ein anderes Produkt gekauft haben, sind interessant. Ebenso sollte man mit Menschen sprechen, die gar kein Interesse an deinen Produkten haben. Auch unentschlossene Kunden, die noch gar kein Produkt gekauft haben, könnten in den Überlegungen eine Rolle spielen. 

#2 Mitarbeiter mit Kundenkontakt befragen

In einer größeren Firma spricht der Chef nur noch selten direkt mit den Kunden. Hierfür ist meist ein Mitarbeiter im Vertrieb zuständig. Der Chef könnte zur Erstellung der Buyer Persona also auch Mitarbeiter mit Kundenkontakt befragen, um entsprechende Daten zu erfahren.

#3 Social Media und Tracking Methoden

Nun müssen wir uns klar sein, dass sich die klassische Customer Journey in den letzten Jahren verändert hat. Vor dem Internet war es ganz sicher noch möglich, dass die meisten Menschen über Fernsehen, Radio oder Printmedien erreicht wurden. Heute kaufen und informieren sich die meisten Menschen im Internet auf Blogs, sozialen Netzwerken etc. Dank moderner Tracking Methoden kann man viele Informationen wie Wohnort oder die Verfolgung des Kaufprozesses und Besucherströme der Website herausfinden.

#4 Newsletter Marketing

Am einfachsten kann man die Informationen von den Subscribers eines Newsletters erfragen. Durch benutzergesteuerte Funnel im E-Mail Marketing, kann man den Verkaufsprozess ebenso gut abbilden. Hat man viele Interessenten in den Newsletter eingesammelt, kann man direkt Kundenanfragen machen und somit relevante Informationen über die Mehrheit der potenziellen Kundinnen und Kunden erfragen.

Wo findet eine Buyer Persona Anwendung?

Nun nehmen wir mal an, Sie haben eine Buyer Persona für Ihr Unternehmen erstellt, dann stellt sich die Frage, wofür Sie diese überhaupt benötigen.

#1 Optimierung der Buyers Journey

Im Verlaufe der Erstellung Ihrer Buyer Persona haben Sie sicherlich analysiert, welche Schritte sie durchlaufen hat, bis sie Ihr Produkt schließlich gekauft hat. Dieser branchenunabhängige Prozess von Interessenten zum Kunden wird in der Fachsprache gern Custom Journey oder Buyers Journey bezeichnet. Die Stationen und Phasen, an denen der Kunde eine Entscheidung trifft oder in Interaktion tritt, nennt man Touchpoints. Typische Touchpoints sind das Anklicken einer Webseite, Eintragen in den Newsletter, klicken auf die Verkaufsseite etc. Kennt man das ideale Kunden-Avatar, kann man mithilfe der Buyer Persona die Buyer Journey optimieren.

#2 Content-Marketing

Haben Sie einen Firmenblog, wo Sie mithilfe von Artikeln potenzielle Kunden über SEO auf Ihre Website ziehen? Gehen wir nochmals zu der eingangs vorgestellten Buyer Persona Katharina für das Kinderwunsch-Coaching-Unternehmen zurück. Wenn Sie nun einen Content schreiben, dann schreiben Sie ihn nicht mehr für irgendeine Kundin. Sie schreiben den Artikel für Katharina. Somit können Sie sich fragen, welchen Artikel würde Katharina gern als nächstes lesen? Welche Informationen müssen im Artikel unbedingt enthalten sein, damit Katharina Ihr Produkt interessant findet? Kurzum: Sie können Ihr Content-Marketing viel zielgerichteter ausrichten.

#3 Buyer Personas im Social Media Marketing

Egal, ob Sie Werbeanzeigen oder einfach nur einen Post auf Instagram oder Facebook erstellen. Die Vorstellung, die Anzeige oder den Post nicht für irgendjemanden, sondern für Ihre Buyer Persona zu erstellen, hilft definitiv weiter. Welcher Werbetext, welches Bild, welche Farbe muss die Anzeige haben, damit eine Buyer Persona wie Katharina den ersten Schritt macht und auf die Anzeige klickt. Das Schöne an solchen Werbeanzeigen ist, dass man mehrere Anzeigen schalten kann, um zu schauen, wie sie performen. Somit kann man seine eigene Vorstellung von der Buyer Persona noch deutlich verbessern. Auch auf normale Postings bekommt man eine direkte Reaktion (Likes, Shares, Comments), sodass man mit der Zeit ein immer besseres Bild der Buyer Persona hat.

#4 Werbetexte und Landing Page

Copywriting will gelernt sein. Viele Unternehmer engagieren hier einen professionellen Copywriter, der die Werbetexte für die Landingpage des jeweiligen Produktes erstellt. Im Falle der Buyer Persona könnte man den Copywriter anweisen, den Text für Katharina zu schreiben. So würde man für Katharina sicher auf der Landingpage eine Lösung für das Thema Zyklusstörungen und Schichtarbeit platzieren, mit dem Katharina sich schon lange herumschlägt.

#5 Strategie

Wie könnten zukünftige Marketingaktionen für die Buyer Persona aussehen? Beispielsweise könnte das Kinderwunsch-Unternehmen einen Online-Kongress mit Experten durchführen, um tausende interessierte Frauen mit unerfülltem Kinderwunsch und ähnlichem Profil wie Katharina in den Newsletter zu ziehen. Hier wäre dann die Frage, welche Expertinnen würde Katharina bei diesem Kongress gern hören? Welche Bonus-Inhalte müsste man für die Eintragung in den Newsletter anbieten, damit sich Katharina auch ganz sicher für den Kongress anmeldet? Welche Werbung für den Online-Kinderwunsch-Kongress müsste man platzieren, um Katharina in sozialen Netzwerken zu erreichen?

#6 Verkaufsgespräche und Gesprächsleitfaden

Falls Sie Ihr Produkt oder Ihre Dienstleistung in einem Telefongespräch verkaufen, dann könnten Sie mit Ihrem Kunden-Avatar ein Gespräch führen und Ihrer Buyer Persona Fragen stellen. Was würde eine Buyer Persona wie Katharina in einem Verkaufsgespräch zu einem Hochpreis-Coaching antworten? Welche Fragen sollte man der Buyer Persona Katharina auf jeden Fall stellen und über welche Themen sollte man mit Ihnen in einem Verkaufsgespräch sprechen? Aus diesem Verkaufsgespräch können Sie einen klasse Gesprächsleitfaden entwickeln, den Ihre Mitarbeiter im Vertrieb als Grundlage für ein Verkaufsgespräch mit realen Kunden nutzen können.

Der Kunde ist der Mittelpunkt Ihres Universums

Der berühmte Marketing Coach von Bruce Ernst sagte einmal:

"Ihre Website ist nicht der Mittelpunkt Ihres Unternehmens. Ihre Seite auf Facebook ist nicht der Mittelpunkt Ihres Universums. Ihre mobile App ist nicht der Mittelpunkt Ihres Universums. Der Kunde ist der Mittelpunkt Ihres Universums."

Eigentlich muss man nur das Wort Kunde in diesem Zitat durch Buyer Persona ersetzen, da sie repräsentativ für die 20 % der Kunden stehen, die nach dem Pareto Prinzip etwa 80 % ihres Umsatzes bringen. Es sind die Kunden, die Ihr Unternehmen und Ihre Dienstleistung brauchen, die im Mittelpunkt stehen sollten. Aus diesem Grund sollten Sie heute anfangen und Ihre Buyer Persona erstellen, um Ihr Online-Marketing auf die nächste Stufe zu bringen. Falls Sie hierbei Hilfe brauchen, sind wir gern für Sie da und freuen uns über Ihre Anfrage.