Was ist eine Marktsegmentierung? So wird sie erstellt

Wirtschaftslexika definieren Marktsegmentierung als die Aufteilung des Gesamtmarktes in unterschiedliche Käufergruppen und -segmente. Die einzelnen Gruppen sollten in sich möglichst homogen, aber untereinander möglichst heterogen sein. Innerhalb der definierten Segmente sollten Kaufverhalten und dafür relevante Merkmale sich also gleichen, während eine klare Abgrenzung zu weiteren Teilbereichen bestehen muss. Diese Unterscheidungen können demografisch, geografisch, psychografisch oder verhaltensbasiert sein.

Aus dieser Segmentierung wird dann eine verhaltensbasierte Buyer Persona abgeleitet. Eine so aufgebaute Marktsegmentierung ist eine wichtige Grundlage des Marketings, die es Unternehmen erlaubt, Präferenzen, Bedürfnisse und Vorlieben ihrer Kunden gezielt anzusprechen. Die Marketingsegmentierung als Marketing-Instrument ist sowohl für B2C als auch im B2B Bereich relevant.

Warum führen Unternehmen Marktsegmentierungen durch?

Die Vorteile einer solchen gezielten Ansprache sind vielseitig. Zum einen steigert die höhere Identifikation mit dem Produkt die Kaufwahrscheinlichkeit bei Kunden. Denn unterschiedliche Zielgruppen haben individuelle Trigger für eine Kaufentscheidung. Eine professionelle Marktsegmentierung hilft Unternehmen dabei, diese zu erkennen und im Marketing bewusst zu nutzen.

Andererseits können sich durch die Daten auch Teilmärkte zeigen, die bisher noch nicht Ziel der Werbemaßnahmen waren. So steigert sich der mögliche Kundenkreis, was wiederum Umsatz- und Gewinnpotential des gesamten Unternehmens erhöht.

Auf diesen Daten basierende Kommunikationsmaßnahmen haben aus zwei Gründen größeren Erfolg als sehr breit angelegten Marketingkampagnen. Zum einen werden sie zum Großteil nur an tatsächlich interessierte Konsumenten ausgespielt. Es kommt nicht zu einem Streuverlust des Kampagnenbudgets. Zum anderen sind die Maßnahmen auf die jeweilige Zielgruppe zugeschnitten und somit für diese interessanter. Auf Marktsegmenten aufbauende Werbemaßnahmen bieten daher einen signifikanten Wettbewerbsvorteil.

Welche Marktsegmente gibt es?

Die Grundlage einer professionellen Marktsegmentierung sind die Unterschiede im Verhalten von Verbrauchern. Diese werden im Allgemeinen nach vier Kriterien eingeteilt.

1. Demografisch: Die Einteilung des Marktes nach Kriterien wie Alter, Haushaltsgröße, Bildungsniveau, Beruf und Einkommen.
2. Geografisch: Die Segmentierung nach unterschiedlichen regionalen Präferenzen und Bedürfnissen, etwa nach Bundesland oder urbaner bzw. ländlicher Gegend.
3. Psychografisch: Die Aufteilung der Konsumenten nach Persönlichkeit, Interessen, Meinungen, Gewohnheiten und Wertvorstellungen, zB. Fokus auf Nachhaltigkeit vs. Lifestyle.
4. Verhalten: Das Kaufverhalten wie zum Beispiel Preisbewusstsein oder Häufigkeit von Einkäufen von Kunden wird analysiert.

Aus diesen vier übergeordneten Bereichen in der Marktsegmentierung ergeben sich weitere Unterkategorien. Werden Ansprüche, Lebensstil und Bedürfnisse mit anderen Elementen der Kaufentscheidung kombiniert, können sich neue Zielgruppen für gezielte Marketing-Maßnahmen ergeben. Dabei sollten die gewählten Segmente die Waage zwischen zu grob und zu fein halten. Ist der betrachtete Bereich sehr groß, sind die Daten möglicherweise zu ungenau, um darauf zielgerichtete Kampagnen aufzubauen. „Alle Konsumenten über 35“ ist beispielsweise eine zu breite Zielgruppe.

Eine zu enge Zielgruppe kann ebenfalls schädlich sein. Wird eine zu kleine Zielgruppe angesprochen, kann diese möglicherweise die Kosten der Segmentierung nicht abdecken. Dies nennt sich auch "vollkommene Segmentierung". Aufwand und Ertrag der Marktsegmentierung sollten daher in einem ausgewogenen Verhältnis zueinander stehen. Zudem sollten immer die spezifischen Ziele des Unternehmens berücksichtigt werden, die die Relevant von Teilsegmenten mitbestimmen.

Wie wird eine Marktsegmentierung erfolgreich umgesetzt?

Die Einteilung und Analyse des Marktes bedeutet viel Arbeit, bevor die Erfolge sichtbar werden. Daher wollen Unternehmen sichergehen, dass ihr Einsatz sich lohnt. Wird die Struktur einer Marktsegmentierung eingehalten, steht dem Erfolg jedoch nichts im Wege. Sie wird in lediglich drei Schritte unterteilt:

• Markterfassung: Sammlung und Analyse von umfassenden Daten zu den Bedürfnissen und Ansprüchen von potenziellen Kunden
• Marktaufteilung (Segmentierung): Kunden werden nach spezifischen Kriterien in heterogene Gruppen eingeteilt
• Marketingprogramm: Marktsegmentierung dient als fundierte Grundlage für Marketingstrategie und -kampagnen

Der erste Schritt einer Marktsegmentierung ist die Markterfassung auf Grundlage von Kundenbefragungen und Kundenbedarfsanalysen. Diese geben eine Übersicht über die Marktstruktur, welche beispielsweise durch Faktoren wie Hobbys und Wohnort beeinflusst werden.

Im zweiten Schritt werden die zuvor erfassten Daten analysiert. Durch die gezielte Datenstrukturierung können unterschiedliche Zielgruppen klar werden. Auf dieser Grundlage erfolgt der dritte Schritt, in dem potenzielle Kunden mit Marketingaktivitäten individuell angesprochen werden. Derart passgenaue Kampagnen erhöhen die Kaufwahrscheinlichkeit bei möglichen Neukunden.

Marktsegmentierung im B2B-Markt

Auch im B2B-Bereich lassen sich Marktsegmente für das Marketing identifizieren. Im ersten Schritt werden hierfür Märkte auf der Makroebene segmentiert, beispielsweise auf internationaler- oder Länderebene.

Dazu gehören Ländermarktkriterien wie Wirtschaftspolitik, Zahlungsfähigkeit, Konkurrenzsituation, Infrastruktur, Klima, technische Vorschriften, Industriestruktur, Kaufkraft, gesetzliche Rahmenbedingungen, technische Möglichkeiten und vieles weitere. Anschließend werden organisationsdemografische Variablen festgestellt, zu denen etwa der Standort, die Betriebsform, die Rechtsform, die Unternehmensgröße und Mitarbeiterzahl, die Branche und der Umsatz gezählt werden.

Schließlich werden noch die nachfragebezogenen Segmentierungskriterien analysiert. Darunter fallen die Art des Geschäfts, Beschaffungsprozesse, Gewinnspannen, Qualitätsansprüche, Zahlungsverhalten und Bonität, Lieferfristen und Bestellmengen, -strategien und -häufigkeit. 

Nachdem die Makroebene analysiert wurde, folgt die Mikro-Segmentierungsebene. In diesem zweiten Schritt werden organisationsdemografische Variablen festgestellt. Beispielsweise werden Ansprechpartner und diverse Rollen identifiziert, die für Kaufentscheidungen im Unternehmen zuständig sind. Dazu gehört etwa die Struktur des Buying-Center (Größe, Zusammensetzung, Prozesse). Auch individuelle Merkmale der Entscheidungsträger wie deren Informations- und Risikoverhalten, ihre Einstellungen und Motivationen, Aufgabengebiete, Ausbildung und Image werden recherchiert. Auf Basis all dieser Punkte können anschließend eine oder mehrere genaue Buyer Persona erstellt werden.

Marktsegmentierung Beispiel: Pflegeprodukte

Anhand eines Beispiels werden die Vorteile einer Marktsegmentierung ersichtlicher. Dafür wird ein Hersteller von Pflegeprodukten betrachtet, der sich auf junge Konsumenten spezialisiert hat. Diese Zielgruppe soll in weitere Marktsegmente eingeteilt werden. Dafür müssen aktuelle Trends im Markt recherchiert werden und passende Marktsegmente gebildet.

• 1. Der erste Schritt ist eine qualitative Kundenumfrage und die Analyse der Ergebnisse. Diese zeigen, dass die Wahl von Pflegeprodukten vom Lebensstil der Kunden beeinflusst wird. Neben der demografischen Gruppe „jung“ gibt es also noch weitere Aspekte, wie Hobbys, Interessen und Meinungen, die eine psychografische Segmentierung sinnvoll machen.
• 2. Bisher hatte das Unternehmen sich auf Status, Komfort und Ästhetik als Verkaufsargumente für seine Produkte berufen. Die Analyse zeigte jedoch eine weitere Zielgruppe: Menschen, die ein stärkeres Umweltbewusstsein aufweisen. Dies erhöht die potenzielle Zielgruppe für Marketingstrategien und ermöglicht eine gezieltere Ausspielung der Kampagnen.
• 3. Mit angepassten Marketingstrategien können solche vielseitigen Lebensweisen im Markenerlebnis der jeweiligen Zielgruppe aufgerufen werden. Dazu gehört neben Marketingstrategien auch der Produktaufbau selbst. In diesem Fall sollte es eine ökologische Palette und eine Lifestyle-Palette für die unterschiedlichen Zielgruppen geben.

Die Marktsegmentierung hilft dem Unternehmen, Akzeptanz für seine Pflegeprodukte auf dem Markt zu erlangen. Dadurch kann es Wachstumschancen für das Unternehmen langfristig verwirklichen.

Marktsegmentierung als Grundlage für individuelle Marketingstrategien

Die Marktsegmentierung hat eine hohe Bedeutung als strategisches Werkzeug im Marketing. Sie fördert das differenzierte Marketing, das sich als ideale Form der Marktbearbeitung herauskristallisiert. Einerseits ermöglicht sie durch die Unterteilung und Gruppierung des Markts gezielte Maßnahmen für verschiedenste Kundengruppen. Andererseits können anhand der ausgewerteten Daten auch neue Marktsegmente als Zielgruppen erschlossen werden. Um seine Marketingerfolge zu steigern, sollte also jedes Unternehmen eine Marktsegmentierung in Betracht ziehen.